Rewe wollte mit der Aktion "Sauberhafte Rallye 2017" Umweltschutz und Recycling in Hessen bekannt machen, doch die Aktion wurde vom hessischen Kultusministerium sowie den Verantwortlichen im Umweltministerium und beim Förderverein gestoppt. Nachdem schon rund tausend Kita-Kinder teilgenommen und einige Grundschulen sich angemeldet hatten, wurde der Druck von entsetzten Eltern und Schülern, der Lehrergewerkschaft GEW und LobbyControl zu groß.
Im Imagefilm zur Aktion wurden fröhliche Kita-Kinder gezeigt, die in einem Rewe-Supermarkt Brötchen, Äpfel und Wienerwürstchen und Kühlschrankmagneten in ihre neuen Jutebeutel packen. Die Geschenke tragen das Rewe-Logo und auch im übrigen Teil des YouTube-Spots wird das Logo des Handelskonzerns in rund zweieinhalb Minuten siebenmal gezeigt. Am Ende heißt es: "So bleibt das sauberhafte Wissen auch bei den nächsten Einkäufen präsent."
Die GEW kritisiert, dass die Kinder während der Betreuungs- oder Unterrichtszeit im Auftrag dieses Konzerns als Marketingmaßnahme benutzt würden. Dagegen lässt das Umweltministerium verkünden, es seien „keine Verstöße gegen das Werbeverbot an Schulen“ festgestellt worden. Die GEW sei jedoch grundsätzlich gegen alles, was das Thema Sponsoring an Schulen betrifft, was ideologisch und fernab jeglicher Praxis sei. Auch die Schulen seien dankbar für diese Aktion.
Im kommenden Schuljahr wird im hessischen Schulgesetz das Thema Schulsponsoring wie folgt geregelt, "Werbung für Produkte oder Dienstleistungen ist an Schulen unzulässig“. Die „Schulen dürfen zur Erfüllung ihrer Aufgaben Zuwendungen von Dritten entgegennehmen und auf deren Leistungen in geeigneter Weise hinweisen (Sponsoring), wenn die damit verbundene Werbewirkung begrenzt und überschaubar ist, deutlich hinter den schulischen Nutzen zurücktritt und das Sponsoring mit dem Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule vereinbar ist.“ Die Entscheidung hierüber „trifft die Schulleiterin oder der Schulleiter. Das Kultusministerium kann durch Richtlinien nähere Regelungen treffen."
LobbyControl empfindet die neuen Vorschriften in Hessen im Vergleich zu anderen Bundesländern als "eher schwach". So sei es sinnvoller, wenigstens die Schulkonferenz über etwaige Sponsoringmaßnahmen entscheiden zu lassen. Für viele Unternehmen ist diese Regelung jedoch erfreulich, denn "Kinder sind eine attraktive Zielgruppe für Marketing und werbliche Kommunikation, denn je früher jemand von einer Marke oder einem Produkt überzeugt ist, desto geringer ist später seine Wechselbereitschaft zur Konkurrenz", so eine Agentur für Kinder- und Jugendmarketing auf ihrer Website. Außerdem verbrächten Kinder und Jugendliche einen Großteil ihres Alltags in der Schule, was mithilfe von optimal ausgerichtetem Schulmarketing Unternehmen zu Partnern von Pädagogen mache.